EU-regels voor duurzaamheidsclaims 2026: Onze visie op de EmpCo-richtlijn en wat dit betekent voor bedrijven

Vanaf 27 september 2026 gelden er in de hele Europese Unie nieuwe EU-regels voor duurzaamheidsclaims en duurzaamheidslabels. Deze regels maken deel uit van de richtlijn 'Empowering Consumers for the Green Transition' (EmpCo), die tot doel heeft de consumentenbescherming tegen misleidende milieuclaims te versterken en de informatievoorziening aan consumenten te verbeteren.

Wij vinden dat een goede zaak. Consumenten willen steeds vaker duurzamere keuzes maken, maar dat kunnen ze alleen als ze de informatie van bedrijven begrijpen en vertrouwen. Tegelijkertijd moeten bedrijven hun weg vinden in een steeds complexer landschap van duurzaamheidsdata, regelgeving en communicatie.

Neem nu zoiets eenvoudigs als een chocoladereep. Er kan een duurzaamheidslabel op staan, een claim over verantwoorde cacao, een uitspraak over lagere emissies, een duurzaamheidsprogramma van het bedrijf of een logo met betrekking tot verantwoorde verpakkingen. Wordt het voor een consument daadwerkelijk makkelijker om de duurzamere chocolade te kiezen?

Dat is de vraag achter de EU-richtlijn 'Empowering Consumers for the Green Transition' (EmpCo). De richtlijn versterkt de consumentenbescherming tegen misleidende duurzaamheidsclaims en beoogt de informatievoorziening aan consumenten te verbeteren. Vanuit ons perspectief gaat het niet om de vraag: "Welke claims verbiedt EmpCo?", maar: "Hoe kunnen bedrijven hun duurzaamheidsprestaties geloofwaardiger communiceren?"

Wat verandert er door de EU-regels voor duurzaamheidsclaims?

De nieuwe EU-regels voor duurzaamheidsclaims leggen meer nadruk op het feit dat claims duidelijk en goed onderbouwd moeten zijn. Ze introduceren ook beperkingen voor bepaalde algemene milieuclaims en duurzaamheidslabels. Duurzaamheidslabels moeten bijvoorbeeld gebaseerd zijn op een passend certificeringsschema of zijn vastgesteld door overheidsinstanties.

Maar de praktische vraag voor bedrijven is niet simpelweg of een bepaald woord is toegestaan. Denk eens aan enkele claims die bedrijven dagelijks gebruiken:

"Duurzaam" of "milieuvriendelijk". Wat is precies het milieuvoordeel? Gaat de claim over emissies, materialen, biodiversiteit, water of iets anders?

"30% lagere emissies". Vergeleken met wat? Hoe berekend? Over welke periode? En heeft het bewijs daadwerkelijk betrekking op het product waarvoor reclame wordt gemaakt?

"Ons bedrijf is duurzaam". Ondersteunt het bewijs een claim over het hele bedrijf, of slechts over één product, ingrediënt, proces of locatie?

"Wij zijn klimaatneutraal in 2030". Dat is een toekomstige ambitie, geen huidige prestatie. Is het doel concreet, meetbaar en ondersteund door een geloofwaardig plan?

Een duurzaamheidslabel of logo. Wat certificeert het precies? Wie beheert het schema? En zou de manier waarop het wordt gepresenteerd een bredere indruk kunnen wekken dan de certificering ondersteunt?

27 september is een checkpoint voor EmpCo, niet de startlijn

De nieuwe EU-regels voor duurzaamheidsclaims vormen geen plotselinge nieuwe verantwoordelijkheid voor bedrijven. Van bedrijven die op verschillende markten in Europa actief zijn, werd al verwacht dat zij duurzaamheidsclaims accuraat zouden formuleren en met bewijs zouden onderbouwen. Wat EmpCo doet, is het regelgevend kader rondom een aantal van deze praktijken aanscherpen.  

EmpCo is een EU-richtlijn, maar de implementatie en handhaving ervan verlopen via nationale wetgeving. Bedrijven die in heel Europa actief zijn, moeten daarom ook begrijpen hoe de regels worden geïmplementeerd en gehandhaafd in de markten waar zij opereren.

Hoe wordt de EmpCo-richtlijn geïmplementeerd in de EU-lidstaten?

De richtlijn wordt omgezet in nationale wetgeving en gehandhaafd door nationale autoriteiten. Dat betekent dat de praktische implicaties per markt kunnen verschillen, met name wat betreft richtlijnen van toezichthouders en handhaving. Neem Nederland: de Nederlandse implementatiewet is aangenomen en de ACM is verantwoordelijk voor de handhaving. De ACM heeft ook haar richtlijnen voor duurzaamheidsclaims geactualiseerd in het licht van de nieuwe Europese regels.

Net over de grens in België is EmpCo omgezet in het Wetboek van Economisch Recht, waarbij de nieuwe regels sinds 27 september van toepassing zijn op B2C-handelspraktijken. De Belgische wetgeving versterkt het bestaande kader voor consumentenbescherming en voegt daar de nieuwe EmpCo-vereisten aan toe.

Voor bedrijven die op meerdere Europese markten actief zijn, is dit van belang. Zij moeten begrijpen hoe de EU-regels voor duurzaamheidsclaims zijn geïmplementeerd en hoe deze worden geïnterpreteerd in de landen waar hun claims worden gebruikt. Een multinational kan één wereldwijde duurzaamheidscampagne hebben, maar een claim daarover kan uiteindelijk worden blootgesteld aan verschillende nationale regelgevingsomgevingen.

De nuttige vraag is daarom niet simpelweg: "Wat zegt EmpCo?" De vraag moet zijn: "Hoe verhouden onze huidige duurzaamheidsclaims zich tot de regels en richtlijnen in de markten waar wij actief zijn?"

Ons perspectief: vraag niet alleen of een duurzaamheidsclaim compliant is

In plaats van de vraag "Mogen we dit nog wel zeggen?", geloven wij dat bedrijven een nuttigere aanpak kunnen hanteren: "Wat kunnen we geloofwaardig zeggen over de duurzaamheidsinspanningen die we daadwerkelijk leveren?"

Duurzaamheidsclaims bevinden zich op het snijvlak van duurzaamheid, marketing, communicatie, product, inkoop en juridische zaken. Uw duurzaamheidsteam beschikt wellicht over robuuste emissiegegevens. Inkoop heeft bewijs over verantwoorde inkoop. Marketing vertaalt die informatie naar een campagne. Juridische zaken toetst de formulering.

Als deze functies niet op elkaar zijn afgestemd, ligt het probleem wellicht niet bij de onderliggende duurzaamheidsprestaties, maar bij de vertaling van die prestaties naar communicatie richting de consument. Dit is ook de reden waarom wij het risico op greenwashing breder zien dan alleen als een kwestie van opzettelijk misleidende uitspraken. Het kan ontstaan wanneer een claim breder is dan het bewijs, wanneer belangrijke context ontbreekt, of wanneer beelden en labels een indruk wekken die verder gaat dan wat het bedrijf kan onderbouwen.

En er is bewijs dat dit nodig is. Uit een recent onderzoek onder 3.574 bedrijven die klimaatclaims doen, bleek dat 96% ten minste één indicator vertoonde die geassocieerd wordt met een risico op greenwashing. Belangrijk is dat dit niet betekent dat 96% aan greenwashing deed. Het betekent dat bijna alle bedrijven in het onderzoek ten minste één rode vlag hadden die de geloofwaardigheid van hun klimaatclaims zou kunnen verzwakken, zoals het ontbreken van Scope 3-dekking, twijfelachtig gebruik van compensatie (offsets) of het ontbreken van tussentijdse doelstellingen.

Het antwoord is niet per se om minder te zeggen. Bedrijven moeten niet alleen naar hun claims kijken, maar ook naar het proces achter die claims.

Hoe moeten bedrijven de nieuwe EU EmpCo-richtlijn aanpakken?

Begin met een ouderwetse checklist:

1. Inventarisatie
Waar maakt u - of bent u van plan - duurzaamheidsclaims te maken? Verpakkingen, websites, advertenties, productnamen, labels, sociale media, verkoopmateriaal...?

2. Controleer uw markten
Waar worden deze claims gebruikt? Als u actief bent op verschillende Europese markten, heeft u dan de relevante nationale implementatie en richtlijnen gecontroleerd?

3. Daag de formulering uit
Wat claimt u precies? En wat zal een consument begrijpen uit de combinatie van de woorden en de beelden?

4. Controleer het bewijsmateriaal
Kunt u de claim onderbouwen? Is het bewijsmateriaal relevant, robuust en actueel?

5. Controleer de reikwijdte
Ondersteunt het bewijsmateriaal de claim over het gehele product of bedrijf, of slechts over een onderdeel ervan?

6. Controleer het proces
Wie is intern verantwoordelijk voor duurzaamheidsclaims? Wie controleert ze? Waar wordt het bewijsmateriaal bewaard? En wat gebeurt er als een claim niet langer accuraat is?

Geloofwaardigheid is niet hetzelfde als duurzaamheidsimpact

Er is één onderscheid dat wij bijzonder belangrijk vinden. EmpCo kan duurzaamheidsclaims geloofwaardiger maken. Het kan een bedrijf niet duurzamer maken.  

Betere claims verminderen niet automatisch de uitstoot, elimineren geen ontbossing en verbeteren niet direct het inkomen van boeren. Die zaken vereisen veranderingen in de onderliggende bedrijfsvoering. Maar betere duurzaamheidscommunicatie kan consumenten helpen begrijpen welke bedrijven daadwerkelijk vooruitgang boeken en wat die vooruitgang betekent.

Dat is waar wij de kans zien voor EmpCo. In plaats van de vraag "Wat mogen we niet langer zeggen?", zouden bedrijven zich moeten afvragen: "Wat kunnen we geloofwaardig zeggen over het duurzaamheidswerk dat we daadwerkelijk doen?". Die verandering transformeert duurzaamheidsclaims van een compliance-oefening naar een kwestie van transparantie en vertrouwen.

Hoe TheRockGroup bedrijven helpt bij het navigeren door de EU-regels voor duurzaamheidsclaims

Bij TheRockGroup helpen we bedrijven bij het toetsen van hun duurzaamheidsclaims en de onderbouwing daarvan. Onze aanpak is bewust pragmatisch: een doorloop van wat u communiceert, wat daarvan de basis is, waar de gaten zitten en wat extra aandacht nodig heeft.

We kijken naar de claim zelf, het bewijsmateriaal, de interpretatie door de consument en het interne proces erachter. Het doel is niet om een juridisch memo te produceren, maar om uw team een helder beeld te geven van de huidige status en de vervolgstappen.

Bent u binnen uw organisatie bezig met het herzien van duurzaamheidsclaims in aanloop naar de nieuwe EU-regelgeving en de nationale implementatie in uw markten? Neem dan contact met ons op voor een sanity check van uw duurzaamheidsclaims.